中国化妆品店大调查（二）
2010经营现状及应对策略
— 庞文强2010，8月现场演讲实录
我们前面讲过了，2010年之前呢，是市场给你机会，2010年之后你需要精细化管理。所以接下来，我想就精细化管理的问题，跟各位做一下沟通。
我觉得我们要干什么呢?是要练“内功”。就是在过去的3年、5年、10年当中，我们都练了“外功”，练的花拳绣腿。就是天天出去开会等等，就是做了很多别人的事情，我现在问你，你对你的店，真正下了多少功夫，天天就是这个品牌好，那个品牌好，这里怎么样，哪里怎么样，就是回过头来练“内功”，练“内功”是练谁的功呢?练你店的功，那么店的“功夫”，我认为有三个方面来进行研究。
第一个方面叫管理，
第二个方面叫营销，
第三个方面叫观念。
我们先来看管理。也就是说我们要在管理上去下更多的功夫。好了，为了把这个管理的讲的更清楚，大家听得更明白。接下来，我给大家出几道数学题。接下来的数学题，是小学四年级智力水平的题啊。好，先看第一道数学题:请问各位，0.9乘以0.9等于多少?等于0.81，再乘0.9等于多少?一直乘，乘10个0.9，大概等于0.3；第二题，1乘以1再乘以1……10个1相乘等于1；第三题，1.1乘以1.1等于1.21，再乘以1.1……一直乘10个1.1，大概等于3；
有人说算这个干什么，我来给大家解释为什么，因为很多人问我，庞老师，你说我的店跟他的店一样大，人一样多，产品跟他一样，为什么我一天卖3000块，他一天卖30000块?为什么?这就是答案。为什么其他都一样，你卖3000块，他卖10000块?差别到底在哪里?差别在于，前面的这些东西，这些东西叫什么?叫管理要素。
什么叫管理要素呢?就是说你店要做好，有很多的要素，要靠管理来把它做得更加细致，我随便举个例子就有很多，门头做得怎么样，橱窗做得怎么样，柜台做得怎么样，陈列结构做得怎么样，产品结构做得怎么样，员工薪资水平做得怎么样，员工的福利做得怎么样，员工培训做得怎么样，你的产品换购的变化做得怎么样?DM单做得怎么样,发放怎么样，会员管理怎么样，软件怎么样……随便讲就有很多管理要素，你看，其中 0.9和1差得多不多?真的差的不多，门头做得怎么样?差不多。员工管理做的怎么样?差不多。橱窗做得怎么样?差不多……最后结果呢?差得多。前面差不多，结果差很多。所以以后千万不要讲差不多。我问你人和猪差得多还是差不多?科学家研究发现人和猪的DNA百分之九十九是一模一样的，只差了个1，但结果呢?差很多!猪很郁闷。当然这只是举例子。就是说前面差不多，后面结果差得多的，所以结果的差异来自于哪里?就是来自于管理当中每一个要素的把握，当然在管理要素当中，我们没有多余的时间把店务管理剖开，一会我会专门讲一个东西，叫顾客管理。顾客管理当中一个核心叫会员管理。好了，这是管理要素。那么这个听懂了再次给自己热烈的掌声鼓励一下! 所以就是说我们管理中越来越要追求细致化和精细化。而不只是还是一味的去看这个品牌好不好，那个品牌好不好，这个能够给你最后带来变化的要素是很少的。最终靠的是你的每一个管理要素有没有最终做得更好。你看，0.9做到1，结果就看0.3到1就差3倍，前面差10%，结果就差3倍。再做到1.1，结果就变成3；前面差20%，结果就差10倍。各位，到底来自哪里的差异?我们都说屈臣氏好，我真的看不出来它到底有多好，它就是现代版的杂货店嘛。主要在于它从橱窗、门头、员工管理、产品陈列的每一个要素都做到位了。你说屈臣氏有多神奇?有什么神奇的，不就是从头到脚洗发水、矿泉水、卫生巾……什么都卖嘛。有什么神奇的呢?关键在于它的管理要素做得非常到位。
好了，第二个，营销。营销接下来我要讲到的是，我们的收入是怎么构成的，营业额是怎么构成的。那么营业额的构成有三个要素:
第一个要素叫人数；
第二个要素叫金额；
第三个要素叫频率。
什么意思呢?就是营销当中我认为除此三个要素之外，就没
北京白癜风哪里治疗好有其他要素了。你的营业额的产生就是靠这三个要素来的。也就是每天进店多少人、购买的多少人、每个人买了多少东西、一年每人回头多少次，结束了，除此之外你不需要研究了。因为万变不离其中，就是这三个问题。
所以，我们引进产品，搞促销、搞活动，敲锣打鼓，目的是干什么啊?增加人数嘛。我们搞换购，提高金额就是为了让每个人买多一点嘛。让营业员如狼似虎，就是想把人家钱掏光嘛，增加金额。然后想了各种办法，目的是想让他回头。多买几次多买几次，这就是营业额的产生。
好了，那么来看，说这三个要素，怎么样促成终端店营业额的差异化的变化?
举个例子，说加入今天进店100人，每一个平均购买产品50块，请问今天这个店的营业额是多少钱?5000块。人数的增加现在遇到的一个最大的问题是，我们化妆品店目前的结构非常单一，什么较单一啊，护肤品，彩妆，这叫单一。你认为很多，但是对于顾客来讲多不多?一点都不多。对顾客来讲就一个。为什么?我买了欧莱雅就买不了玉兰油嘛。我买了真丽斯就买不了自然堂嘛。那没用啊，所以对于顾客来讲，你就一个产品，叫护肤品。所以你这样单一的结构，怎么吸引更多的人数呢?好了，那么护肤品的使用也是有限的。怎么增加金额呢?那么护肤品我三个月用完一套已经最厉害了，那么怎么增加回头频率呢?所以仅此一项，我们就吃了很大的亏。所以，我们在人数、金额、频率上要用更多的方法。
举个例子，屈臣氏。当然我们通过对屈臣氏做了一些研究发现，屈臣氏为什么这么厉害?因为第一，进店人数非常庞大，为什么有这么庞大的进店人数啊?很简单，产品结构太丰富了。从头到脚，什么都有，头发用的，脸上用的，耳朵用的，身体用的，脚上用的，里面用的，外面用的……什么都有，所以丰富的产品结构导致进店人数急增。还有金额，你看啊，为什么他搞换购，买满50块加10块，可以换20块的什么什么东西，为什么?这叫增加金额。然后为什么说买一块加一块多一件?为什么?增加金额。本身你买1支，现在你买2支，增加流通嘛。好了，频率。为什么它每个月都做它DM单到处发放，就是增加你回头的频率。为什么不断的变换陈列?你看屈臣氏的很多陈列，你过一个月去再去就不一样了。就变了，为什么?就是要让你多回头。所以最后搞的我们那些美女啊，2个月不去屈臣氏就不舒服，所以每个月总要那么几天都要去一下。所以这些是它在人数、金额、频率上下足了功夫。
好了，现在我们来看啊，说这个数据它最后会产生什么样的变化?接下来我给大家变个魔术啊。说人数如果增加10％，金额如果增加10％，频率如果增加10％，什么意思呢?就是我的人数能增加10%的进店人数，50块加5块变成55块；频率，如果它能回头率增加，只要它能增加10%，那么总业绩就会增加多少呢?增加30％。这个还不神奇啊，以前是20万，现在26万。那如果人数增加30％，金额增加30％，频率增加30％，同时提高30％呢，那么总业绩会增加270％，那就是以前做20万，现在1年做54万。现在变54万。好了，那我们再回过头来再用管理当中的要素来看一下，如果同时你管理的要素增加，以前是做1，现在我每一个做成1.1，你看啊，这个可以给你带来多少增值啊?从1到3叫3倍增长，再乘以3，也就是说以前是20万，20万的基数，你在管理上加强，你在营销上人数、金额、频率提高，以前一个月做10万，现在一个月可以增长为81万，各位，没有什么神奇的，屈臣氏也并不是说它每一个店都能做到两三百万、四五百万、七八百万，它首先是有一个基数，在这个基数之上增加人数、金额、频率，增加管理的细节，就是这样倍增长的，10万可以变81万， 好了，那么也就是说
白癜风遮盖液，我们各位老板要下的功夫就在人数、金额，还有频率上。
接下来我要花一点点时间重点讲频率。各位，请问在人数、金额、频率上，对于咱们大部分的化妆品店来讲，你认为哪个是最重要的。哪个最重要的?对，就是频率。什么意思啊?你的店就开在本土的这个镇上，就开在这个县上，跑也跑不掉，所以我们的营业额主要来自于老顾客呢，还是新顾客呢?就是老顾客。那什么是老顾客?就是不断回头叫老顾客。
所以在这三个要素当中，对我们的本土专卖店来讲，什么是最重要的?频率最重要。
好，讲到频率，我给各位算一个账。什么账呢?来看这个营业额到底是怎么出来的?我认为我把这个分析出来其实很简单。举个例子啊，举例比如说我是一个顾客，我今天到你店里来了，在你店里买了1支2块钱的产品，不管我买的是牙膏，还是什么香皂，（洁尔阴牌牙膏，啊，不对，口误啊，高露洁牌香皂，也不对啊，反正管他呢），我就在这个店买了2块钱的东西，我们的店员怎么认为呢?我们认为这个顾客没有什么消费能力。所以认为这个顾客值多少钱?就值2块钱。所以就给了这个顾客多少钱的服务?2块钱的服务。我问你，2块钱的服务是什么服务?就是要死不活，爱理不理，是不是啊?就2块钱的服务嘛。所以这个顾客觉得非常的不爽。请问她下次来的机会大不大?不大，所以顾客就流失了。好了，那现在我要跟你讲的是什么意思?你不要在意这个顾客是多少钱?你不管她买了2块，20块，还是200块，我们多要给顾客持续性的态度和服务。其实你说做营业员有多难?营业员就是做好态度、服务、细节，这个服务就很好。所以这个顾客觉得非常爽，所以下次又来了。我们现在算一笔账啊，假如，你一直让这个顾客很爽，假如这个顾客一年四节什么东西都到你店里来买，护肤品、彩妆、洗发水、沐浴露、牙膏、香皂……什么都到你店里来买，我问你，一个顾客在一家店消费2000块钱一年，轻不轻松?是很轻松的。
好了，也就是说，我们的目的是什么?我们的目的就是再也不要把顾客当一次性的。不要把她当一次性的。为什么我们很多老板做得很累?就是什么都是一次性的嘛。顾客也是一次性的，所以一次性的顾客，哪怕一次买了500块，她也不来了嘛，你也没用嘛，所以你只能眼巴巴的看着周围的人统统被你骗光之后，举家搬迁。呵，再换个地方吧，继续骗。
但事实上做不到嘛，怎么办呢?所以我们只有让顾客不要给我们贡献一次性价值，我们要的是顾客的另外一个价值，叫终身价值。